أثر الإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي على قرار الشراء لدى الشباب: نموذج وساطة للثقة والتفاعلية والأصالة

الملخص

هدفت هذه الدراسة إلى تحليل أثر الإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي على قرار الشراء لدى فئة الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين (18–35 سنة)، وذلك من خلال تطوير نموذج مفاهيمي يدمج ثلاثة متغيرات وسيطة رئيسية هي: التفاعلية (Interactivity)، الثقة (Trust)، والأصالة (Authenticity)، باعتبارها عناصر محورية في تفسير كيفية انتقال تأثير الإعلان الرقمي من مرحلة التعرض إلى مرحلة اتخاذ القرار الشرائي الفعلي ، اعتمدت الدراسة على المنهج الوصفي التحليلي الذي يُعد من المناهج المناسبة لفهم العلاقات بين المتغيرات السلوكية في البيئات الرقمية، كما تم تصميم استبانة علمية محكمة تم توزيعها على عينة عشوائية طبقية مكونة من (402) مفردة من الشباب والشابات في ليبيا، بما يضمن تمثيلًا مناسبًا لمختلف الخصائص الديموغرافية والسلوكية لعينة الدراسة.
ولتحليل البيانات واختبار الفرضيات، تم استخدام تحليل المسار (Path Analysis) لقياس التأثيرات المباشرة وغير المباشرة بين متغيرات الدراسة، بالإضافة إلى اختبار العلاقات السببية بين الإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي والمتغيرات الوسيطة وقرار الشراء ، وأظهرت النتائج وجود تأثيرات ذات دلالة إحصائية للإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي على قرار الشراء لدى الشباب، سواء بشكل مباشر أو من خلال المتغيرات الوسيطة ، كما بينت النتائج أن التفاعلية تمثل العامل الأكثر تأثيرًا على قرار الشراء بمعامل تأثيرβ = 0.61)، ) مما يشير إلى أن مستوى تفاعل المستخدم مع المحتوى الإعلاني (مثل الإعجابات، التعليقات، والمشاركة) يلعب دورًا جوهريًا في تعزيز الاستجابة الشرائية ، وجاءت الأصالة في المرتبة الثانية من حيث التأثير بمعامل β = 0.53)، ) و هو ما يعكس أهمية إدراك المستهلك لمدى واقعية ومصداقية الإعلان، في حين سجلت الثقة تأثيرًا مباشرًا مهمًا بمعامل
β = 0.48)،) مما يؤكد أن بناء الثقة بين العلامة التجارية والمستهلك يعد عنصرًا أساسيًا في نجاح الحملات الإعلانية الرقمية ، وأوضحت النتائج أن النموذج المقترح تمكن من تفسير ما نسبته 64.7% من التباين في قرار الشراء لدى الشباب، وهو ما يعكس قوة المتغيرات المدروسة في تفسير السلوك الاستهلاكي داخل البيئة الرقمية الحديثة.